أصبحت ريادة الأعمال من أهمِّ المجالات التي يتم من خلالها خَلْق أنشطة اقتصادية جديدة عن طريق البحوث، والتطوير، والإنتاج، والتوزيع للمنتجات والخدمات المبتكَرَة؛ بحيث نَتَج عن هذه العمليات زيادةُ نسبة نجاح المشاريع الريادية التي تُسْهِم في تحسين التنمية الاقتصادية، وخَلْق فرص الوظائف، وذلك من خلال تطوير نُظُم متكاملة للتدريب، والدعم وتزويد روَّاد الأعمال بالمعلومات والبيانات، وتقييم وتطوير المهارات والقدرات الفردية، وتقديم الاستشارات والنصح والإرشاد لهم على نطاق واسع لتطبيق معرفتهم وابتكاراتهم. لذلك أصبح من الأمور اللازمة على الحكومات غَرْسُ ثقافة الريادة في شبابها؛ وذلك من خلال العديد من البرامج والفعاليات، والأنشطة التوعوية الهادفة إلى تطوير ريادة الأعمال، وبناء القدرات، وإعداد الكفاءات المتخصصة؛ وذلك باتباع أحدث وأنجع الأساليب المتَّبَعة في مجال تشجيع ثقافة ريادة الأعمال عالمياً. وهذا لن يحدث إلا بعد قناعة من مختلف الجهات الحكومية بأهمية ريادة الأعمال؛ وذلك لضمان تبنّي المجتمع ككل لمفهوم ريادة الأعمال، والعمل على نشره بين الشباب، وتحفيز ثقافة الريادة في المجتمع، والتعريف بالدور الذي تلعبه الريادة الواعية في نمو المجتمع. ◄ ثقافة ريادة الأعمال إنَّ نشر ثقافة ريادة الأعمال وفق رؤية مستقبلية تهدف إلى تحفيز الشباب على إقامة مشروعات ريادية ناشئة تسهم في بناء اقتصاد نوعي قادر على دخول الأسواق العربية والعالمية. لذا أصبح من أولويات الحكومات تشجيعُ ثقافة ريادة الأعمال والعمل الحُرِّ، والابتكار والتطوير بين الشباب والسيدات وذوي القُدُرات الخاصة، ما يُتيح للراغبين فُرَص تطبيق وتعلُّم بعض مهارات ريادة الأعمال، ونشر ثقافة الريادة لديهم، وتشجيعهم على البدء في مشروعات مبتكَرَة جديدة، وتنمية الإبداع لديهم، وتشجيع المواهب الطموحة في كل المجالات، وغرس روح المنافسة الشريفة، وتأصيل المبادئ والقِيَم النبيلة، وبناء الثقة، وإثراء المجتمع بالأفكار الجديدة، وتحويل المجتمعات من مجتمعات نامية، ذات اقتصاد ريعي، إلى مجتمعات رائدة متطورة، تقود الأُمَم ويرتفع شأنُ أبنائها وتَعْظُمُ مكتسباتها الاقتصادية. ◄ وسائل نشر ثقافة ريادة الأعمال من وسائل نشر ثقافة الريادة؛ العمل على تطوير المناهج الدراسية الخاصة بتشجيع ثقافة العمل الحُرِّ، وتقديم المهارات اللازمة لبدء الأعمال في كلٍّ من المدارس والجامعات، وإعداد خريطة استثمار واضحة لتوجيه الاستثمارات نحو الاستثمارات الصناعية، التجارية، الخدمية، الزراعية، وتكنولوجيا المعلومات المطلوبة، بالإضافة إلى توفير حاضنات الأعمال اللازمة لاحتضان المشروعات الناشئة، وتقديم كلِّ سُبُل الدعم الفني والمالي لها للنمو والانطلاق نحو السوق المحلية والعالمية؛ لتحقيق مزيد من التقدم والنجاح على الأصعدة كافة. إن الجامعات ودُور التعليم قادِرَةٌ على أن تلعب دوراً مركزياً ومحورياً‮ في تغيير حياتنا عن طريق تأهيل طلابها على ابتكار الأفكار الجديدة، وخَلْق فُرَص ريادة الأعمال المنتجة، وإبداع المبتكرات في كيان المشروعات الصغيرة،‮ عن طريق إدخال ريادة الأعمال ضمن النظام التعليمي، ومن ثَمَّ تساهم الجامعات في إقامة وصقل لَبِنَات المجتمع السليم الذي يَبْنِي اقتصاد بلده، ويُنَمِّي التجارة الداخلية، وتعظيم الصادرات السلعية والخدمية، فيعتدل ميزان المدفوعات الوطني، ليقود رُوّاد الأعمال أنفسهم، ومن ثَمَّ أوطانهم تبعاً لهم نحو مزيد من النمو الاقتصادي‮.

تَميل غالبيَّة الشركات إلى تجنُّب التحدِّي الشائع للتطوُّر والتغيير، الذي تَفرِضه ظروف العصر الحديث وتلاشِي المسافات الزمنيَّة والمكانيَّة وانفتاح العالم، ويكون الحلّ الأمثل بالنِّسبة إليهم الحفاظ على استقرار الأوضاع الإداريَّة والوظيفيَّة والبقاء في منطقة الأمان. لكنَّ الواقع الحالي لا يتواءم بأيَّة صورةٍ من الصور مع اتِّجاه هذه المُؤَسَّسَات؛ فرَفْضُها للتطوُّر والتغيير لإشباع رغبتها في الاستقرار والبقاء على نجاحها الآنِيّ، إنما هو أحد المُؤَشِّرَات لإعلان النهاية، فموت الشركات ضرورةٌ حتميَةٌ إذا لم تُواكِب العصر. فالأرقام تقول إن متوسط عمر الشركات انخفض من 67 عاما في عام 1920م إلى عام واحد فقط في عام 2017م. الشركات لا تموت بين عشيَّة وضحاها، بل قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً يصل إلى عشرات السنين، وهناك الكثير من المُؤَشِّرَات المهمَّة التي تُنْذِر مبكِّرًا باحتماليَّة الموت، وتساعد هذه المُؤَشِّرَات على اكتشاف الأمر. ويُمكن تقسيم هذه المُؤَشِّرَات إلى مُؤَشِّرَات جَلِيَّة يَسْهُل ملاحظتها، وأخرى خَفِيَّة قد يَغْفَل عنها كثيرٌ من المُديرين؛ فأما النوع الأول فيَتَجَسَّد في تراجُع حَجْم الأرباح التي تُحَقِّقها الشركة مقارنةً بأرباح مُنافِسيها، وهذا يُشِير بقُوَّةٍ لتراجع حِصَّتها السُّوقيَّة وفَقْد الكثير من العملاء. كذلك ارتفاع نسبة التكاليف الثابتة للشركة يُؤَشِّر كذلك إلى وجود أزمة كبرى في أدائها، وضَعْف نسبة هامش الربح، فالتكاليف الثابتة نقطةٌ رئيسةٌ في تحديد سياسات التَّسعِير ومتابعة مستوى الإنتاج، وحجم المبيعات، وبذلك فإنَّ ارتفاعها يؤدِّي إلى توالي الخسائر، ومِن ثَمَّ اللجوء إلى الاستدانة المُفْرِطة والوقوع في دائرة مُفَرَّغَة مِن الديون، والتي غالبا ما تنتهي بإعلان الإفلاس والموت التِّجاريّ. وهذا ما يدعو إلى التطوير الدائم في الأداء، والاعتماد على أكثر من مَوْرِد للاحتياجات، والتركيز على الإبداع والابتكار بدلاً من الانشغال بالمُنافِسين، وبالتَّالِي إضافة منتجات جديدة، وتحسين الخدمات باستمرارٍ، ما يُشْبِع احتياجات العملاء. كذلك يساهم مُعَدَّل استقطاب عملاء جُدُد في التُنبُّؤ بصورة غير مباشرة عن احتماليَّة موت الشركة، لأنَّ أيَّة شركة تسعى إلى تحقيق الرِّبح من خلال العملاء الجُدُد والقُدَامى، لذلك فإنَّ عدم اكتساب عملاء جُدُد يؤكِّد وجود خَلَل كبير في الأداء من حيث جودة المنتجات أو الخدمات، أو ضَعْف الخُطَّة التسويقيَّة. كما يرتبط أداء المُؤَسَّسَة بعوامل أخرى تقود أيضا إلى الموت السَّريع، مثل: وجود خَلَل مستمِرّ في نظام ودِقَّة المعلومات الفَنِّيَّة، التي تعتمد عليها خُطَط التشغيل والإنتاج والتسويق وغيرها؛ الأمر الذي يُؤدِّي إلى تَرَاكُم المخزون الرَّاكِد من المُنْتَجَات وتَعَرُّضه للفساد مع مرور الوقت، وبالتَّالِي خسائر فادحة. استقالة الكفاءات البشرية كذلك من المُؤَشِّرات الخَفِيَّة، هروب العناصر المؤّهلة نتيجة الصِّرَاعات الإداريَّة، أو غياب نظام عادل للترقية، أو غيرها من الأسباب ينذر بنزيف أهم الموارد التي تعتمد عليها الشركة في نجاحها. ختاما، حَالَ واجهت الشركة أحدَ هذه العوامل أو بعضها؛ فإنَّ الخطوة الأولى للتَّعافِي هي الاعتراف بالفشل وتحمُّل المسؤوليَّة، ثُمَّ التأمُّل الدقيق في المشكلة وقَبُول التَّحَدِّي لتجاوزها؛ بالمراهنة الدائمة على العمل والابتكار، فالانغلاق على الذات، وإنكار الخطأ، والذعر من الخسارة لن يُجْدِي نفعا، بل يُعجِّل بإعلان النهاية. هذه المؤشرات وغيرها تنطبق على الشركات الكبيرة والصغيرة، المؤسسات العامة والخاصة، الربحية والنفع العام، وكل أشكال المنظمات الإدارية مع اختلاف بعض المفاهيم.

بناء الولاء للعلامة التِّجارِيَّة، كيف يكون في الوقت الذي أُلْغِيَتْ فيه حواجز الزمان والمكان، تتعدَّد الخيارات وتشتعل المنافسة بين المُؤَسَّسَات والشركات، فكلٌّ يسعى إلى تقديم جودة عالية، وبأسعار تَنَافُسِيَّة بقصد جَذْب العملاء والفوز برضاهم. من هنا باتت العلامات التِّجارِيَّة أمام تَحَدٍّ كبير يتجسَّد في فقدان ولاء عملائها، إذا ما تقاعست عن تقديم أفضل ما لديها عبر ابتكار آليَّات جذب غير تقليديَّة، وإلَّا سوف تفتح بذلك الأبواب أمام منافسيها للتفوُّق عليها. ورغم أهمِّيَّة عَامِلَيْ الجودة والسِّعْر في تحديد قيمة ومكانة العلامة التِّجارِيَّة، إلا أنَّ ولاء عملائها يُحدِّد بدرجة أكبر مَدَى نجاحها في السُّوق، وتميُّزها عن المُنَافِسِينَ، ويشير بقُوَّة أيضاً إلى مَدَى قُدرتها على الاستمرار مستقبلاً، فإخلاص العملاء لعلامة تِجاريَّة معيَّنة دون غيرها يَدفعهم لتكرار التعامل معها بِغَضّ النَّظر عن حملاتها الترويجيَّة أو العروض المُمَيَّزَة التي يطرحها المنافِسُون، ودون اعتبارٍ لسعر المُنْتَج أو الخدمة التي تُقدِّمها أو أيّة تغيرُّات عارضة قد تطرأ عليها. استراتيجيَّات «بناء الولاء للعلامة التِّجارِيَّة» بناء ولاء العملاء والاحتفاظ بهم ليس مَتْرُوكاً للصُّدْفَةِ، بل يتطلَّب من إدارة العلامة التِّجارِيَّة الكثير من الوقت والجهد في تصميم استراتيجيَّات مُحْكَمَة وفَعَّالة تُثْمِر عن مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تقديم أفضل خدمة للعملاء الذين يتكرَّر شراؤهم لمنتجاتها أو الاستعانة بخدماتها بصورة دَورِيَّة، وتُعرَف هذه العمليَّة بـ»إدارة الولاء للعلامة التِّجارِيَّة Brand Loyalty Management». ويَتَطَلَّب الحِفاظ على ولاء العملاء - بالضرورة - الذَّهَاب أبْعَدَ مِن إشباع رغباتهم في الحصول على مُنْتَج جَيِّد أو خدمة مُمَيَّزَة، فالعميل يطمح دَوْماً للمزيد، لذلك من المُثْمِر للغاية تَبَنِّي برامج الولاء/ المكافآت (Loyalty Programs)، وهي برامج مُصمَّمة لمكافأة العملاء، بما يؤدِّي إلى الحفاظ عليهم كعملاء دَائِمِينَ؛ وتسعى هذه البرامج إلى زيادة مستوى رضاهم، وتعميق وَلَائِهِمْ للعلامة التِّجارِيَّة. وقد تَتَضَمَّنُ برامج المكافآت مجموعة من العمليَّات أو البرامج أو الآليَّات المُصَمَّمَة خِصِّيصاً بحسب كل علامة وعملائها بما يضمن استمراريَّة التواصل، والأمر هنا متروك لتقدير إدارة العلامة التجاريَّة على أن يكون الأمر وفق خطط ومتابعة مستمِرَّة دون الآنيَّة أو الموسميَّة في التواصل. ويعتمد هذا البرنامج على خُطْوَة استباقيَّة ضروريَّة تقوم بها غالبيَّة المُؤَسَّسَات الربحيَّة، وهي تحديد المستويات المختلفة من المكافآت التي سيحصل عليها العملاء عند الحصول على منتجات أو خدمات العلامة التِّجارِيَّة، بحيث تشتمل هذه المستويات على المنافع الوظيفيَّة في مجال عمل العلامة والمنافع العاطفيَّة، والتي تزيد الروابط الإنسانيَّة والاجتماعيَّة بين المُؤَسَّسَة وعملائها، بما يُرسِّخ ولاءهم لها، وتُعْرَف هذه الخطوة بـ»سُلَّم العلامة التِّجارِيَّة» (Brand Ladder). مِن ضِمْن استراتيجيَّات بناء الولاء أيضاً: تصميم برامج مُنَظَّمَة لإدارة ومراقبة عمليَّات خدمة العملاء، بما تتضمَّنه من مراقبة سلوك الشراء لديهم، وتقييم آليَّات التعامل مع شكاويهم ومقترحاتهم، والتَّصَدِّي للممارسات السلبيَّة تجاههم، والقياس الدوريّ لمدى رضاهم عن العلامة التِّجارِيَّة ومنتجاتها أو خدماتها. وهنا، يكون من المُهِمّ للغاية ابتكار آليَّات لتقييم مسار العلامة التِّجارِيَّة، وقياس مدى ولاء العملاء لها (Brand Asset Valuator- BAV)، مثل تلك التي قامت بتطويرها شركة يونج آند روبيكام (Young & Rubicm) لقياس قيمة علامتها التِّجارِيَّة، واعتمدت في ذلك على معيارين أساسيين، هما: مكانة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Stature)، وتُشير إلى مركزها السُّوقيّ، وترتيبها بين المُنَافِسِينَ، وقاعدة عملائها الحاليَّة والمتوقَّعَة في المستقبل، وحيويَّة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Vitality) ، ويُقْصَد بها فُرَص نُمُوّ الأعمال الخاصَّة بها؛ حاليّاً ومستقبلاً. أخيراً، تشتمل الإدارة المنظَّمَة لولاء العملاء على خُطْوَة لا تَقِلُّ أهمِّيَّةً عمَّا سَبَقَ؛ وهي: تقدير قيمة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Valuation)، وتَخْتَصُّ بتحديد القيمة الماليَّة الإجماليَّة للعلامة. ووفقاً لمعايير ISO 10668 العالميَّة فإنه يمكن للمُؤَسَّسَة تقدير القيمة التقريبيَّة لعلامتها استناداً لعناصر رئيسية، هي: الشفافيَّة، والشرعيَّة، والموثوقيَّة، والموضوعيَّة، والكفاية، والمعايير الماليَّة والسلوكيَّة والقانونيَّة. من هنا، تَبْرُز حاجة مُلِحَّة ودائمة للعلامات التِّجارِيَّة للتميُّز والتَّطَوُّر في منتجاتها أو خدماتها، بهدف استرضاء العملاء القُدَامَى واكتساب آخرين جُدُد، وبناء أُسُس راسخة لولائهم تقوم على إمدادهم بتجارب شرائيَّة إيجابيَّة ومشاعر إنسانيَّة واجتماعيَّة جَيِّدَة بين الطرفين، والتي تبقى مستمِرَّة في أذهانهم لفترات زمنيَّة طويلة وتجعلهم يشعرون بأنهم جزءٌ أساسيّ من العلامة التِّجارِيَّة، ويروِّجُون لها بحماس في محيطهم كما لو أنها علامتهم الخَاصَّة.

كُلّ ما حولنا من أشياء وأدوات عبارةٌ عن علامات تجاريَّة أصبحت مع الأيام أنيسة ورفيقة لحياتنا. لم يَعُدْ اقتناء العلامة التِّجاريَّة مجرَّد طموح أو رغبة، بل تعدَّاها إلى أن يكون أسلوب حياة الكثيرين، فاليوم نعيش في عالم مليء بالمظاهر، وأصبح اقتناء علامات تجاريَّة بعينها، واختيار الأماكن التي يرتادها الناس، والألبسة التي يرتدونها تدلُّ وتمايز البشر عن بعضهم البعض. ومن المؤكَّد أنَّ المراحل الأولى لولادة العلامة التِّجاريَّة مهمَّة جداً في حياة أيِّ مُنْتَج أو خدمة، وهي التي تُحَدِّد نجاح العلامة أو فشلها، فأحياناً تقع الشركات ضحية التقليد أو اختيار علامة تجاريَّة غير مُوَفَّقَة، أو ليس لها علاقة بمجال الشركة، ما يجعلها تُغَيِّر علامتها خلال فترة قصيرة؛ وبالتَّالِي يجب أن يعتمد بناء العلامة التِّجاريَّة على أُسُس موضوعيَّة ومُمَنْهَجَة مع أَخْذ اللَّمَسَات الفنيَّة بعين الاعتبار؛ لأن العلامة التِّجاريَّة هي أحد الأصول التِّجاريَّة للشركة، وتُعْتَبَر قِيمة اقتصاديَّة واجتِماعِيَّة يجب تعزيزها لكي تتمايز عن العلامات التِّجاريَّة للمنافسين. ومن المميزات التي تَبْنِي وتُعَزِّز القيمة غير الملموسة للعلامة التِّجاريَّة ما يلي: الجودة والنوعيَّة: إنَّ الانطباع الإيجابيّ الأول عن جودة ونوعيَّة المُنْتَج أو الخدمة يفتح الباب أمام شراء المزيد من منتجات الشركة، وتكوين ولاء وانتماء مِن قِبَل العملاء، ومن خلال آرائهم الإيجابيَّة يمكن جَذْب عملاء جُدُد. - السِّعر: يمكن للعميل أن يُقَرِّر دَفْع سِعْر أعلى مقابل الحصول على العلامة التِّجاريَّة التي كوَّنَ انطباعاً إيجابيّاً عنها، كما يمكن دَفْع سِعْر أعلى للعلامات التِّجاريَّة التي تجعل الجمهور ينظر إليها نظرةً مُمَيَّزَة. - الاعتماديَّة: لا بُدَّ من استقرار نوعيَّة الخِدْمَة والمُنْتَج على نفس المستوى، فلا يكفي أن تكون البداية مُمَيَّزَة؛ فالعلامة التي تريد البقاء عليها أن تحافظ على مستوى الجودة نفسه، والعمل على تطويره. - الصورة العامَّة الجذَّابَة: وهي التي تُقنع العميل بالشراء حتى دون معرفته بكافَّة التفاصيل عن المُنْتَج أو الخدمة؛ فالإطار العامّ للمُنْتَج في السوق عامل جَذْب جوهريّ. وهنا يمكن القول: إنَّ صورة العلامة التِّجاريَّة يجب أن تكون بسيطة وأنيقة، سهلة الحفظ، ترتبط بمستوى مُعَيَّن من الجودة لا يتغيَّر، مع استمرار العمل على تحسينها وتطويرها. وينبغي لها أن تكون مرتبطة بالمحيط الاقتصاديّ والاجتماعيّ لها، فلن يُكْتَبُ لها النجاح إن كانت منعزلةً عن بيئتها. كما يجب أن يكون اسم العلامة التجاريَّة متمَيِّزاً، وألا تكون له مدلولات سيئة في البلاد التي يُسَوَّق فيها أو في لغات أخرى. وقد تَجْنِي المُؤَسَّسَة صاحبة العلامة التِّجاريَّة المُتَمَيِّزَة فوائد كثيرة نتيجة امتلاكها لعلامة تجاريَّة قويَّة، فلن تحتاج بعد ذلك إلى مصروفات تسويقيَّة مرتفعة حتى تُرَوِّج لبضائعها، فهناك علامات تجاريَّة لأنواع مُعَيَّنَة من العطور والألبسة أصبح لها عملاء دائمون يُرَوِّجُون لها. كما أنَّ تَمَلُّك علامة تجاريَّة ناجحة يُعْتَبَر ثَرْوَة وأصلاً من أصول المؤسَّسة الملموسة؛ إذ تستطيع المُؤَسَّسَة بيع هذه العلامة التِّجاريَّة أو تأجيرها، أو منحها بنظام الفرنشايز، وغيره. أخيراً؛ لا بُدَّ من التنويه إلى الصفات التي يُفْتَرَض أن تكون في اسم العلامة التِّجاريَّة لتبدو مُمَيَّزَة؛ أن يشير الاسم إلى مزايا المُنْتَج، ويُوحِي بصفاته وخصائصه؛ مثل الحركة أو اللون، كما ينبغي أن يكون سهل النطق، وسهل التعرُّف عليه، ويمكن للعميل أن يتذكَّرَه بسهولة، والأسماء القصيرة هنا تساعد على ذلك.