الإعلان يبدأ بفكرة وينتهي بسلوك، وتتحدّد هوية المنتج وقيمته من خلال ربطه بالقيم الاجتماعية والثقافة المحلية للجمهور المستهدف، حيث تلعب هذه العوامل دوراً حاسماً في تشكيل الأذواق وأنماط الاستهلاك ومدى تأثير الرسائل الترويجية، فكلما كان الإعلان أكثر مرونةً وتكيفاً وتسامحاً ازداد تأثيره وانتشاره. من هنا تبرز أهمية الإلمام بالثقافات المختلفة والانفتاح على الطرف الآخر وتعزيز الوعي الاجتماعي حيال نوع الارتباطات الذهنية التي يستحضرها الإعلان والمنتج، وحتى يلقى الإعلان صدى إيجابياً؛ ينبغي مراعاة المعايير السائدة في المجتمع فيما يتعلق مثلاً بطريقة اللبس، والتعبير عن المشاعر، وما إلى ذلك، مع الأخذ في الحسبان جميعَ العناصر التي تحمل رمزيةً ودلالات تختلف وتتنوع بتنوع ثقافة كل بلد، ومن بينها الألوان واللغة وحتى معايير الجمال. إن الجهل بثقافة مجتمعٍ معين لا يؤدي فقط إلى فشل الحملة الإعلانية، وإنما قد يتسبب باستفزاز الجمهور وتوليد مشاعر سلبية لديه تجاه المنتج. مؤخراً، أثار إعلان لإحدى الجامعات في قطر جدلاً واسعاً لدى رواد مواقع التواصل الاجتماعي بسبب اعتماده على مفردات وصورة أثارت حفيظتهم؛ كان الإعلان موجهاً لطلبة الجامعة لحضور فعالية "المواعدة السريعة" للتحدث باللغة الفرنسية، الأمر الذي اضطر الجامعة إلى الاعتذار والتوضيح –في منشور على حسابها الرسمي بموقع (إكس)- أنّ الفعالية تهدف لإتاحة الفرصة للطلاب للتحدث باللغة الفرنسية مع أقرانهم لمدة زمنية قصيرة قبل أن ينتقل الطالب للحوار مع الطالب المجاور. وحذفت الجامعة إعلان الفعالية، قائلةً: نأسف لما سببته الدعوة من إزعاج للمجتمع والتي لم يقصد بها إطلاقاً عدم احترام القيم والتقاليد المجتمعية لدولة قطر. إن الثقافة تعد محدداً رئيسياً لسلوك المتلقي ، ويرتبط التعامل مع الجمهور المستهدف ارتباطاً وثيقاً بمدى فهم ثقافته ، كما أن نجاح الاستراتيجية الإعلانية يعتمد على التكيف مع المناسبات الثقافية والمواسم السنوية التي يحتفي بها المجتمع المحلي، فعلى سبيل المثال، نرى العديد من العلامات التجارية تستلهم إعلاناتها وعروضها الترويجية خلال شهر رمضان من القيم والعادات المتأصلة في الثقافة المجتمعية المرتبطة بهذا الشهر الكريم، ومن بينها الإحسان، وتعزيز الترابط الأسري، وتبادل الهدايا والطعام. بل وأبعد من ذلك؛ يمكن جعل المناسبات الاجتماعية والثقافية مدخلاً لابتكار منتجات جديدة تلبي احتياجات ورغبات العملاء. ومن الأمثلة التي يتجلى فيها التأثير الإيجابي لمرونة الحملات التسويقية واحترامها لقيم المجتمعات، تجربة نجاح بعض شركات الوجبات السريعة في بناء علاقة وثيقة جدًا مع أفراد المجتمعات المتنوعة التي تعمل فيها، حيث تمكنت تلك الشركات من دخول أسواق البلدان التي تضم أغلبيةً مسلمةً من خلال الأطعمة الحلال، والسوق الهندي بقائمة وجبات تعتمد على الخضروات والسمك والدجاج. إن المرونة التسويقية والاحتفاء بأنواع الجمهور ذي الخلفيات المختلفة تساعد في إزالة الحواجز التي تحول دون النجاح، وتساهم في خلق شعورٍ بالانتماء لدى الجمهور المستهدف. ومع استخدام مواقع التواصل الاجتماعي واتساع رقعة انتشار الإعلان بشكلٍ ملحوظٍ في السنوات الأخيرة تتجه الكثير من الشركات إلى الاعتماد على التنوع والشمولية والقيم الإنسانية المشتركة، وهذا بحد ذاته إثراء للمعرفة والتراث الحضاري، حيث لا يمكن إنكار التأثير التبادلي بين الإعلان وثقافة المجتمعات، فالمعاني التي يتم استنتاجها من الإعلانات تترسخ في ذاكرة الأفراد وتعكس كيفية تواصلهم، بل قد تستقر أخيراً في هويتهم الثقافية لأن طبيعة الثقافات ديناميكية وهي في تطورٍ مستمر. ونجاح الرسالة الإعلانية يكمن في إيجاد التوازن بين الربح المادي والهدف الإنساني.

العواطف سلعةٌ ثمينةٌ في عالم التسويق، وتعتمد أبرز الحملات الإعلانية الناجحة على الجانب النفسي ودراسة الاحتياجات الإنسانية منطلقاً ومحرّكاً يعطي المنتجَ قيمةً مضافةً ويميّزه عن البدائل المنافسة، حيث تتمحور تلك الإعلانات حول إثارة عواطف محددة مثل الشعور بالانتماء والثقة والنجاح وحتى الخوف. ويكون اختيار العاطفة التي يخاطبها الإعلان مبنياً على تحديد الأهداف التي يسعى المنتج إلى تحقيقها وفهم اهتمامات العملاء وقيمهم وتطلعاتهم، إذ تتجه الحملات الإعلانية إلى اتخاذ صورٍ أبعد من سمات المنتج الذي تروج له، فلا تبيع الشركات كاميرات المراقبة وحسب بل الشعور بالأمان والسلامة، ولا مستحضرات التجميل بل الثقة بالنفس، ويحمل الأثاث المنزلي رمزية الخصوصية والراحة والذكريات الجميلة، ولا تقتصر إعلانات الهواتف على عرض مواصفات الهواتف المحمولة بل تركز على تمكين جمهورها المستهدف ومنحه القدرة والتواصل والنجاح. ومن أبرز الحملات الإعلانية التي تركت أثراً ملحوظاً في عالم التسويق، تأتي سلسلة إعلانات لإحدى الشركات البريطانية التي نجحت في ربط مشروبها بمشاعر الاحتفاء بالتقاليد المتوارثة والحنين ولمّة الأسرة، وبالفعل يحظى مشروبها اليوم بشعبيةٍ واسعةٍ ويعتبر عنصراً أساسياً على مائدة رمضان، إذ تصل مبيعات الشركة ذروتها في هذا الشهر. وتعتمد شركة أخرى في الترويج لمنتجاتها من مشروبات الطاقة على رمزية المغامرة وأسلوب الحياة النشيط ليكونَ منتجها رفيقَ الرحلات والأنشطة الرياضية، سعياً منها إلى خلقِ صورةٍ ذهنيةٍ معينةٍ حول مشروبها وإقناعِ الجمهور - ولو مجازياً - بأنّه "بيعطيك جوانح". وليس التسويق العاطفي وليد اللحظة، ففي أدبنا العربي القديم قصص كثيرة عنه، وتعتبر قصيدة "قل للمليحة في الخمار الأسود" مثال الدعاية التسويقية الذكية في تاريخنا العربي، وهي تروي أنَّ تاجراً عراقياً جاء بخمر ملونة إلى المدينة؛ فباعها كلّها إلا الخمر السّود. فشكا ذلك إلى الشاعر الدّارميّ، وكان الشاعر الدارمي قد تنسّك، وترك الشّعر، ولزم المسجد. فقال للتاجر: ما تجعل لي على أن أحتال لك بحيلة تبيعها كلّها؟ قال: ما شئت. فعمد الدّارميّ إلى كتابة شعر، ورفعه إلى صديق له من المغنّين فغنّى به. وكان الشعر: قل للمليحَةِ في الخمار الأسودِ ماذا فعلتِ بناسك مُتعبّدِ قد كان شمَّرَ للصلاةِ ثيابَه حتى خَطَرْتِ له ببابِ المسجِد ردِّي عليه صلاتَه وصيامَه لا تقتُليه بحقِّ دينِ محمدِ فشاع هذا الغناء في المدينة وطمعت كل امرأة فيها أن تكون هي صاحبة الخمار، ولم تبق مليحة بالمدينة إلا واشترت خماراً أسود؛ حتى باع التّاجر جميع ما كان عنده. توضح هذه الأمثلة كيف بإمكان التسويق العاطفي أن يتخذ صوراً تتنوعُ بتنوّعِ اهتمامات الجمهور المستهدف واحتياجاته، بحيث تؤدي جميعها إلى تحفيز رد الفعل المنشود وتعزيز ولائه وتفاعله مع العلامة التجارية. ولا يعتمد التسويق العاطفي على تحقيق مبيعاتٍ آنية، بل على بناء الثقة والولاء لدى العميل، ليألفَ ويعتادَ المنتج، بل وأبعد من ذلك ليصبح سفيراً للعلامة التجارية يتحدث عنها ويروّج لها ضمن دائرة معارفه وحياته اليومية.

مع احتدام شدة المنافسة بين الشركات، أصبح إنشاء إعلانات فعالة أمرا حاسما في عالم التسويق الحديث، إذ يمكن لرسالة إعلانية واحدة أن تصل إلى ملايين الأشخاص حول العالم، وسواء أكنت صاحب مشروع صغير أم مسؤول تسويق في شركة كبرى، لابد من معرفة كيفية صياغة إعلانات فعالة تتناسب مع جمهورك المستهدف وتحفز لديهم ملكة الإلهام. في هذه المقالة وما يليها ، سنستكشف بعض المبادئ الأساسية التي تقوم عليها حملات الإعلانات الناجحة، ومنها أهمية فهم الجمهور المستهدف بدقة، وتحقيق التوازن بين رسالة العلامة التجارية واهتمامات المستهلكين، وأيضا توفير قيمة إضافية مرتبطة بالمنتج المعروض، واختيار كلمات مناسبة تحفز التفكير وتستحوذ على اهتمام المستهلكين. يتطلب فن كتابة الإعلانات الناجحة الاهتمام بتحليل ودراسة الجمهور المستهدف بعناية، وتحديد احتياجاته وتفضيلاته ورغباته، والمحافظة على التوازن بين ما تريد العلامة التجارية قوله وما يريد الجمهور سماعه. ومن المهم أن يشكل الإعلان قيمة مضافة للمستهلك تشعره بأنه يحصل على شيء أكثر من المنتج الذي يتم التسويق له. على سبيل المثال، يمكن لشركة شوكولا توفير وصفات لصنع حلويات شهية بالشوكولا، أو لشركة كاميرات تقديم معلومات ونصائح حول خطوات التصوير الاحترافي، الأمر الذي سيزيد من وعي المستهلك بالشركة ويعزز تفاعله الإيجابي معها. ومن جانب آخر، يجب اختيار منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمها الجمهور المستهدف بشكل مكثف، فهذا يعزز فرص الوصول إلى المستهلكين والتفاعل معهم، كما يجب دراسة التوقيت المناسب لنشر الإعلان واستغلال المواسم المناسبة لتقديم العروض والخصومات. وعند صياغة الإعلان، يفضل تجنب استخدام الكثير من الصفات الزائدة والعامة، واستبدالها بمرادفات محددة تحفز التفكير وتستحوذ على اهتمام المستهلكين. ولابد من الحرص على الاستخدام السليم للغة والنحو والإملاء، وذلك لتجنب أي أخطاء لغوية قد تؤثر على مصداقية العلامة التجارية وثقة الزبائن. وفي النهاية، ينبغي تقييم نتائج الحملة الإعلانية بشكل دوري لتحديد مدى نجاحها وإجراء التعديلات اللازمة، ويمكن الاستفادة من تقنيات التحليل الإحصائي لتحديد أفضل الطرق للوصول إلى الجمهور المستهدف وتطوير استراتيجيات التسويق. باختصار، يجب على المسوقين وأصحاب العلامات التجارية الاهتمام بتحليل الجمهور المستهدف وتقديم قيمة مضافة لهم، واستخدام تقنيات التسويق الحديثة بشكل ذكي، وتقييم النتائج بشكل دوري لتحسين الحملات الإعلانية وتحقيق النجاح في السوق.